忽然之間全城戶外廣告“底氣十足“——拿廣告說(shuō)事
春寒逐漸消退，在上海的大街小巷一夜之間多出來(lái)一塊名為“底氣十足”的廣告牌，黃色的底色和簡(jiǎn)短的“底氣十足”的大字，甚是招眼。再打開(kāi)電視，農(nóng)夫汽茶“打劫篇”的廣告儼然把馮導(dǎo)的 《天下無(wú)賊》和星爺?shù)摹豆Ψ颉返慕?jīng)典鏡頭優(yōu)化組合了一把，奪人耳目的聲勢(shì)做到了，還不不用花像淘寶那么多的版權(quán)費(fèi)。
廣告入目，筆者不禁感嘆一句：“2005夏天的飲料江湖，有爆點(diǎn)�。∶T(mén)旺派農(nóng)夫山泉又有少年英雄了！”
從產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)始
何謂汽茶?在農(nóng)夫山泉的官方網(wǎng)站上有這樣的解釋“清爽茶味：
富含天然茶葉成分，特殊制作工藝，最大程度地透析出茶香原味，回味更加香醇悠遠(yuǎn)。舒暢勁氣：在保持紅茶風(fēng)味的同時(shí)，加入清涼氣體，冰涼解渴，爽口刺激，給你全新的味覺(jué)體驗(yàn)……”還有健康的功效種種，在此不多贅述。 其實(shí)單從字面意思來(lái)理解，也是分外明了，“汽”+“茶”=農(nóng)夫汽茶，是兩種產(chǎn)品的整合，其實(shí)這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略也不是創(chuàng)新，早在2001年的健力寶就弄出了一個(gè)爆果汽=果汁+汽，還有同樣是年內(nèi)的熱力新品娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”=果汁+牛奶，大家都朝著元素組合的方向去。但是，結(jié)果不盡相同，爆果汽已經(jīng)慢慢淡出市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)快線倒是叫了一個(gè)滿堂彩。
不知道同是都元素組合的產(chǎn)品路線的“農(nóng)夫汽茶”會(huì)有怎樣的市場(chǎng)走向，但是從他們整合的元素仔細(xì)分析不難看出，農(nóng)夫汽茶的創(chuàng)新不是亂牽鴛鴦譜。我們?cè)趯?duì)歷年來(lái)夏季飲料市場(chǎng)的熱賣品分析過(guò)后，不難發(fā)現(xiàn)茶飲品還是在中國(guó)市場(chǎng)久經(jīng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，中國(guó)人對(duì)茶的熱愛(ài)是不可替代的；而碳酸飲料“兩樂(lè)”也仍舊在市場(chǎng)是霸占著固有的產(chǎn)品份額，世界飲巨鱷的“汽”當(dāng)然也是揮之不去的。
這兩種強(qiáng)勢(shì)元素相加的“農(nóng)夫汽茶”自是骨子里帶著一股豪情壯志而來(lái)，還有那么一點(diǎn)新品出世的叛逆姿態(tài)，底氣自然十足了！
產(chǎn)品創(chuàng)新這里，“農(nóng)夫汽茶”★★★★★
概念！概念！現(xiàn)在玩的都是概念！
企業(yè)發(fā)展，離不開(kāi)創(chuàng)新概念。農(nóng)夫山泉似乎早已精于此道，總是善于給產(chǎn)品創(chuàng)新定義，尋找到消費(fèi)者的精神新動(dòng)力。當(dāng)讀罷菲利普�？铺乩盏摹端綘I(yíng)銷》才覺(jué)得中國(guó)企業(yè)早已運(yùn)用新理念到市場(chǎng)上了，先進(jìn)性可見(jiàn)一斑。
其實(shí)光看廣告也知道，農(nóng)夫汽茶的氣質(zhì)怎么也透著新世代“無(wú)厘頭”精髓。汽茶的本質(zhì)我們也分析過(guò)了，不過(guò)是兩種東西作了加法，茶和汽的兩個(gè)市場(chǎng)激戰(zhàn)多年，戰(zhàn)況慘烈，但是真的在飲料市場(chǎng)上提出這么“汽茶”一個(gè)概念，專屬戰(zhàn)場(chǎng)頓時(shí)開(kāi)闊，百步之內(nèi)沒(méi)有人知道你是那個(gè)門(mén)派的，什么級(jí)別的，兵不血刃的效果甚爽阿�！澳愕氖袌�(chǎng)聽(tīng)你的”，走出了自己的意境，市場(chǎng)份額了，品牌效應(yīng)大了，創(chuàng)新的概念的價(jià)值也就凸現(xiàn)了。
概念創(chuàng)新：★★★★★
目標(biāo)市場(chǎng)檢索
仔細(xì)看看，汽茶的廣告的目標(biāo)市場(chǎng)是不明確的，有點(diǎn)胃口頗大的意思，老頭老太出現(xiàn)了，小伙子被打敗了，是不是為了保持實(shí)力老年人應(yīng)該多學(xué)習(xí)廣告中的老太太，繼續(xù)多喝汽茶呢?還是教育“想去打劫的年輕人”都要去喝汽茶？反正，沒(méi)說(shuō)明白。市場(chǎng)小了才明確，有目標(biāo)打得準(zhǔn)，功能性飲料“脈動(dòng)”朝著熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人去得，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”朝著急需補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的都市白領(lǐng)去得。
“農(nóng)夫汽茶”好像要打“組合拳”，無(wú)厘頭打天下，老少中輕全不放過(guò)。這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略似乎有點(diǎn)問(wèn)題。
目標(biāo)市場(chǎng)：★★
銷售終端的遭遇：
仿佛在很多產(chǎn)品新上市的時(shí)候，都有這樣的遭遇，產(chǎn)品像是貴族，消費(fèi)者在廣告的刺激下，到處尋覓這個(gè)只聞其名不見(jiàn)身的貴族。在上海的大大小小的夫妻老婆店，便利店，大超市的幾番追蹤，才在一家“好德”尋到農(nóng)夫汽茶的蹤影。
當(dāng)廣告如火如荼的炒作，企業(yè)本該把通路順暢，等著收錢(qián)。
銷售終端只能：★
略看夏季飲料市場(chǎng)連年烽火
從可樂(lè)，到是茶爭(zhēng)霸，跟著果汁，到維生素水，功能性飲料。每年的飲料市場(chǎng)都有新主題，各種產(chǎn)品你方唱罷我登場(chǎng)，但是追其規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)新概念的新品沖在市場(chǎng)最前面，跟著開(kāi)辟一個(gè)領(lǐng)域，其他企業(yè)再走貼牌路線。樂(lè)百氏在2003年，用“脈動(dòng)”切開(kāi)了維生素飲料水的市場(chǎng)，跟著“勁跑”“尖叫”都來(lái)?yè)尩案�，這風(fēng)潮一直延續(xù)到2004年的夏天，總算是有所平息。
今天，春末的農(nóng)夫汽茶能否但其重任，闖開(kāi)汽茶的市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉能否帶著統(tǒng)一，娃哈哈、康師傅跑一回，還要拭目以待�！ �
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